双十一，你想要分一杯羹还是老实陪衬？ 双十一，母婴品牌如何分一杯羹？

自2009年天猫发起双十一购物节起，短短六年，其销售额从0.5亿跃升至去年的571亿。2014年的天猫双十一每秒钟完成7万多笔订单，单日产生的包裹量多达2.78亿个，相当于亚马逊在美国一年一度的网购促销日“网络星期一”收到的1,600万订单的17倍。2014年易观智库发布的第四季度《中国网上零售市场季度监测报告》数据显示，在双十一的强力助推下，中国网上零售B2C市场交易规模已高达4541.7亿元，比起同年第三季度的3363.8亿多出1000余亿。这个由天猫发起的电商促销节俨然演变成全民购物节，用户“节庆式抢购”的购物习惯已逐渐被培养起来。

2015年双十一临近，各电商平台如何从巨大的蛋糕中抢占市场份额，成为一年一度短兵相接的较量。母婴电商作为今年发展最火热的垂直类平台，又该如何巧妙布局，战略性地抢滩流量资源？

双十一实况：少数品牌狂吸金，大部分商户干瞪眼
事实上，对于天猫等综合性巨头平台而言，双十一当天最大的优势是流量，最大的软肋也出在流量的引流和分配身上。回看2014年双十一，有2.7万商家参与，为历届最多。参考2014年天猫双十一招商规则，主要从以下8个维度对满足准入门槛的商家进行综合考量：支付宝成交额(日) 、支付宝成交额(月) 、店铺类型、开店时长 、客单价 、DSR三项（评分系统） 、售后服务综合指标、商家主营类目。并规定参与商家必须50%OFF（折扣）。阿里作为主办方，将有限的入口资源和曝光位置留给极少数的常年合作的品牌商家无可厚非。所以对于大多数商家而言，有以上种种条件的限制，不论你是否够大牌，在双十一规则的城墙下都只能有心无力干着急。而整个淘宝+天猫有超过850万的商家，2.7万商家参与双十一只是冰山一角，剩余的847万恐怕只能眼巴巴地看着同行坐享双十一成果。

将2014年双十一天猫单店TOP10与2013年双十一天猫单店TOP10进行对比，不难发现有一半都是“老面孔“，2014年双十一TOP10手机、家电品牌大量涌入，除了小米、茵曼、韩都衣舍这几家纯互联网品牌， 其他都是线下品牌。不少商家坦言，双十一其实还是属于“老面孔们“的游戏，得不到适当的流量引入，最后只会是赢家通吃的局面，绝大部分无法从中分一杯羹的商家，只能不断寻求盈余流量的订单转化机会。因此出现了双十二等消化盈余流量的购物节，然而经历双十一后的消费者购物意愿和消费冲动已大量透支，双十二的消费能力明显疲软，并未能为中小型商家带来多大的实质流量红利。

发展空间巨大，母婴电商有望实力蚕食双十一
母婴垂直电商作为目前网上B2C零售市场中的“当红炸子鸡“，是否有足够的潜力虎口抢食，不妨作个实力比对。2014年第四季度《中国网上零售市场季度监测报告》数据显示，整个网上零售市场的4541.7亿中，天猫市场份额达59.8%，京东以17.2%的市场占有率紧随其后。当当、苏宁易购、唯品会、一号店等厂商凭借在细分垂直领域的优势，继续稳固其市场地位，分食市场份额。从各大平台占额可预见，市场格局区域趋于稳定，电商发展逐渐进入新时期。目前在中国网上零售市场，传统优势品类(3C，家电，服装，出版物)的发展已进入瓶颈期，进一步增长的空间有限；下一阶段电子商务企业将把更多精力集中在新兴领域（母婴，生鲜，汽车，医药等）的深耕。这些以母婴为首的新兴领域进入门槛较高，对专业化及相应的服务都有较高要求。像神爸网这种“深而精”的垂直类电商企业将在细分市场中不断涌现，成为下一阶段中国网上零售市场发展的实力新秀。

2014年全年中国B2C市场母婴品类交易规模达918.4亿元人民币，环比上一年增长109.7%。母婴品类已成为整个网上零售市场的热点品类。神爸网跨境电商的兴起对母婴品类的发展起到了积极推动作用，受B2C市场跨境风潮的影响，母婴商品作为跨境海淘市场中的重点品类，特别是奶粉、纸尿布等消费频次高的商品，拥有巨大的市场空间。而近些年中国制造母婴产品频频出现负面新闻，更加重了消费者对海外母婴用品的青睐。2015年，中国母婴市场将可达到20000亿元规模，新生代母婴群体消费实力强劲。所以说，不论从哪一个角度而言，母婴垂直电商从双十一中分一杯羹的实力不容小觑。

精准用户和消费需求双壁垒，与综合平台形成差异化
与天猫等综合性平台相比，神爸网为代表的这些母婴垂直电商平台固然无法提供基数庞大的流量，而却拥有天猫等综合性平台不具有的双重优势——精准的用户来源和精准的购物需求。母婴电商平台所引流到的用户几乎全是中国新生代母婴消费群体，这个群体中超九成是年轻爸妈，他们大多是80、90后，有着良好的教育背景，相对收入水平较高，网购习惯较为成熟，对生活品质有一定要求。他们的人均年消费可达5,000～18,000元。新生代母婴消费群体对所购物品高度了解，回购率极高。加之对比天猫跨多店多品类购物，母婴商品类别相对单一，比价难度降低，只要有诚意有力度的促销活动，都很有机会刺激用户下单囤货，降低销售时间成本。而母婴用品属于单价高的快消品，消费周期短，需求量大，在双十一这种大力度的促销下，往往能在短时间内取得高额单笔订单。在电商行业，一个有效用户的流量成本已经到100元了。天猫双十一虽然不缺流量，但对于制胜而言，获得精准的用户流量非常关键。

母婴电商作为垂直平台，除却拥有精准的用户流量和消费需求外，凭借其自建平台不依靠第三方的优势，可以为商户提供更长的促销期。节前“打劫”的做法，恐怕京东“6.18”已成业内模范，在双十一等节庆前抢先推出促销专题，对于早就有备而来的消费者，更长的促销期有利于他们提早实现消费满足。

避开流量交锋，联袂品牌商齐享双十一硕果
在流量洪荒中逆行，母婴电商的关键做法是实现流量双分流，一是分流消费者购物时间，拉长促销期，尽量保证消费者购物体验；更重要的是为大小品牌商户提供更合理的流量分配和更优的入口位置，避免出现像天猫一样的“老面孔“通杀情况。以神爸“88奶爸节”为例，促销期延长至10天，分流用户访问的时间节点，配有全网独家的15天超长退换货期和强大的技术后台，充分保证消费者购物全流程的用户体验。88奶爸节期间细分多个专题，融合红包、一元秒杀等多种玩法，为全网近800个品牌16,500多个产品提供适当的入口引流。在推广上与芒果TV、母婴社区等各大渠道合作集中投放，节庆期间曝光量超8000余万次，拉动日均UV激增，实现目标客户分流、引流同步走。

事实上，母婴垂直电商平台本身垂直细分的行业特质也是综合类平台不能比拟的，这一优势在促销活动中非常明显。上文中已提到，垂直类的跨境母婴进入门槛较高，对专业化及相应的服务都有较高要求。以神爸网为首的母婴垂直电商平台，通常极致专注于国外母婴品类货物的采购供应销售全流程，海外直采跳过代理环节使其比综合平台有更大的价格优势。从消费心理看，消费者面对限时促销时，价格和品质通常会成为影响其购物的两大动因。在近些年中国制造母婴产品频频出现问题的情况下，主打真品的母婴垂直电商平台拥有原产地直采的品质壁垒，商品质量上有过硬的保障。在双十一节庆促销同样的折扣力度下，垂直类平台价格优势和品质双重突显，对于消费者而言更具吸引力，限定时间内依然可以放心任性地买买买。

据神爸负责人表示，为了双十一这场盛宴，神爸已提前进入活动筹备期，尤其在招商政策上多重利好，目前已多个品牌抢先报名参与，大部分品牌商抢先报名的原因都是基于对精准流量的看好以及天猫等综合电商平台给予不了的平等机会。如此看来，母婴电商要“杀”出重围，要善用自身的差异化壁垒和流量这把双刃剑，紧紧拥抱消费者和品牌商户。同时品牌商户只需精准地选择平台，将资源投往流量机会更多的地方，定能实现细分行业内的双剑合璧，共享这场年度网购狂欢的流量红潮。